El Logotipo: Un paseo por su historia (2)


Retomando el artículo anterior, en cuanto al tiempo en que es erguida la marca tal como la conocemos, puede ser encontrado en que se hicieron esas “construcciones que unían la escritura y el signo gráfico” que son los monogramas orientales (quizás las primeras versión de logotipos entendidos como tal al constituir verdaderos signos marcarios de identidad), sellos y firmas, todo ligado a valores de identidad, autenticidad y garantía. 

También esta la invención de la moneda en occidente (como pieza uniforme marcada) entre el 687 y 650 a.c, las marcas en los contenedores en las ánforas (envases) en el siglo XIV a.c., las cuales, aunque no tenían intenciones de conquistar la fidelidad de una clientela o atraerlos, sí permitían identificar a miembros participantes del acto comercial y los orígenes, algo de suma utilidad en el caso de robos o pérdidas.


Chavez y Belluccia (2003) recuerdan también el viejo mecanismo de identificación comercial de adopción de un icono propio de la actividad como signo distintivo donde carteles de madera con forma de llave identificaban al cerrajero, jarra de cerveza al bar. Este sistema fue muy difundido durante la edad media para identificar las actividades de los artesanos y comerciantes, dando respuesta a las necesidades de señalización de un pueblo en su gran mayoría analfabeto. Es importante resaltar que este último antecedente aunque pueda relacionarse mucho con los logotipos, hay que recordar que cumplían una función señalizadora de una actividad en general, no de un comerciante determinado, siendo este el aspecto que los aleja del carácter identificador individual del logotipo.   

Siguiendo las ideas de Costa, fue la aparición de  los gremios y cuerpos de oficio en el sistema corporativo medieval y el paso de la sociedad feudal – rural a la policial – artesanal lo que determinó el nacimiento de un nuevo y más complejo sistema de códigos simbólicos: la heráldica.

Hay un acuerdo sobre el hecho de que los inicios del logotipo tal como es concebido actualmente están con la heráldica medieval, aunque aún los inicios de ésta como tal en la sociedad occidental no esta clara. Un artículo disponible en el portal de la empresa de juegos británica, Games Workshop (aunque parezca increíble) www.games-workshop.es/warhammer/bretonia/ayudas/blasones.asp, refiere que las hipótesis sobre los orígenes verdaderos de este sistema de identificación sido objeto de profundo debate. Se afirma que los orígenes de la heráldica pueden encontrarse en las runas de las poblaciones alemanas y escandinavas, que fue importada a Europa desde los países musulmanes después de las Cruzadas y, la versión más aceptada, que la heráldica nació de una necesidad de los guerreros de poder reconocerse unos a otros en el campo de batalla, ya que en lo que fue el proceso evolutivo de las armaduras se llegó al punto de que el portador era irreconocible bajo todo el sistema defensivo que portaba.

Al pintar emblemas en sus escudos –e incluso versiones de los mismos en los tabardos que cubrían el metal-, los guerreros podían ser reconocidos tanto por sus aliados y subordinados como por los enemigos. El uso del color en escudos y blasones fue fundamental, debido a que en las dinámicas de la batalla la posibilidad de discernir formas específicas se hacía complicado. Ya en períodos anteriores (griegos, romanos, galos, bárbaros, japoneses), el color representó de igual manera, un sistema de identificación en las tropas, pero los atavíos aún permitían reconocer a los portadores, algo que cambió radicalmente en las armadas feudales.

Saber distinguir al amigo del enemigo, hizo de las combinaciones cromáticas una herramienta de primer orden, pero debido a que los yelmos y armaduras hacían de las tropas seres anónimos, se implementaron marcas distintivas. De por sí, cuando el escudo mismo vio disminuida su función defensiva aparecieron nuevos elementos como estandartes, cimeras y penachos.

La heráldica y el papel del heraldo fue entonces un factor surgido en gran medida dentro del fragor de la batalla. Paulatinamente, el sistema fue evolucionando y, adicionalmente, las hazañas en combate y las posiciones de los guerreros hicieron pasar dichos méritos a sus vestiduras y señales, en una clara dinámica de “capital marcario” (ver más adelante). Así, sus signos cromáticos y gráficos se convirtieron en símbolos de orgullo, prestigio y honor familiar, funcionando igual que los símbolos coloristas de la actualidad, como las banderas de los países, los colores de los equipos deportivos y, principalmente, los logotipos corporativos.


Continuará

El Logotipo: Un paseo por su historia (1)

 
Son una de las representaciones visuales más características del siglo XX y XXI. Forman parte del paisaje –generalmente urbano– de la mayoría de las sociedades, elementos importantes de la cultura gráfica actual. Entidades inseparables de las piezas publicitarias y portadoras de todas las características imbuidas en el sistema de mercado.

Los logotipos y otros símbolos gráficos marcarios son la firma de las compañías, empresas y organizaciones que, en menor o mayor grado, mueven la economía local, nacional o mundial. Como se refleja en el sitio Web especializado http://www.infologotipo.com/ el logotipo es a una empresa lo que la firma sería para el empresario. El logotipo es un sello de garantía de autenticidad que imbuye a los productos y servicios con gran parte de los atributos que la compañía ha forjado. Definen así a esta imagen como el “estandarte de una empresa en la feroz batalla publicitaria y comercial que se libra en el mercado actual”.

Más allá de lo asertivo a nivel académico de tal afirmación, sin duda enlaza muy bien con parte de los antecedentes fundamentales de los logotipos y demás imágenes de marca de la actualidad. La intención de estos escritos será brindar una reconstrucción histórica del logotipo, desde sus más tempranos antecedentes, hasta sus usos y connotaciones actuales.

Había una vez…

Según Joan Costa (2004) el logotipo es la expresión visual que caracteriza a lo que podríamos llamar un regente fundamental: la marca (desde su perspectiva comercial). Para Costa la marca es un doble signo compuesto fundamentalmente por un signo verbal (nombre de la marca) y un signo visual (representación gráfica, física, de dicho nombre de la marca).

El logotipo interviene en lo que es la materialización de dicho nombre (signo verbal), por lo que su ámbito esta enmarcado dentro de los parámetros del signo visual de la marca. Es así como los inicios del logotipo se remontan, obligatoriamente, a los inicios de la marca.

La historia de las marcas se remonta al acto de marcar de cualquier forma una superficie, lo que nos refiere inevitablemente a los inicios mismos de la escritura. Agregaría incluso que los inicios se remontarían a sistemas de pintura, aún mucho más primitivos. Sin embargo, hay una gran diferencia entre el hecho escrito y pictórico con la marca, puesto que las marcas, tomando su acepción como tal, son diferentes al carácter discursivo para lo que se usan los signos alfabéticos o el representativo de la gráfica. La marca para ser considerada marca tiene inherentemente un carácter de identidad. 

Unas de las primeras marcas, consideradas como tal, fueron las de los canteros egipcios, quienes las utilizaban con intenciones de guía e identificación de las piedras labradas para la construcción y, posteriormente, como firmas y señales de identidad –autoría– que progresaron en complejidad y número de elementos en los que se conoció como marcas “de taller”, cuyo uso se extendió incluso a pasada la edad media. Con dichas marcas de taller ya no se identificaba a un individual sino a grupos de trabajo constituidos. No resulta entonces casual que, con el tiempo, se derivara en el carácter comercial de las marcas a nivel corporativo, pues su génesis estuvo ligado a las actividades artesanales, de oficio y comerciales. 

Costa comenta sobre el hecho que los constructores desde la más remota antigüedad constituyeron grupos exclusivos que se pasaron sus conocimientos de generación en generación. En la edad media adquirieron, gracias a los servicios prestados a la nobleza y la iglesia, beneficios especiales o franquicias, surgiendo los primeros grupos francmasones o, según la más estricta traducción, constructores franquiciados, beneficiados. Aquí es el punto de origen de agrupaciones constituidas y organizadas de gran riqueza que compitieron con los poderes preponderantes para la época. 


Siendo este un precedente claro de lo que serían las futuras corporaciones y tomando en cuenta el carácter del uso de las marcas identificadoras por parte de estos grupos de oficio, queda clara la relación inseparable de las marcas comerciales con el hecho corporativo y empresarial.

Continuará