Retomando el artículo anterior, en cuanto al tiempo en que es erguida la marca tal como la conocemos, puede ser encontrado en que se hicieron esas “construcciones que unían la escritura y el signo gráfico” que son los monogramas orientales (quizás las primeras versión de logotipos entendidos como tal al constituir verdaderos signos marcarios de identidad), sellos y firmas, todo ligado a valores de identidad, autenticidad y garantía.
También esta la invención de la moneda en occidente (como pieza uniforme marcada) entre el 687 y 650 a
Chavez y Belluccia (2003) recuerdan también el viejo mecanismo de identificación comercial de adopción de un icono propio de la actividad como signo distintivo donde carteles de madera con forma de llave identificaban al cerrajero, jarra de cerveza al bar. Este sistema fue muy difundido durante la edad media para identificar las actividades de los artesanos y comerciantes, dando respuesta a las necesidades de señalización de un pueblo en su gran mayoría analfabeto. Es importante resaltar que este último antecedente aunque pueda relacionarse mucho con los logotipos, hay que recordar que cumplían una función señalizadora de una actividad en general, no de un comerciante determinado, siendo este el aspecto que los aleja del carácter identificador individual del logotipo.
Siguiendo las ideas de Costa, fue la aparición de los gremios y cuerpos de oficio en el sistema corporativo medieval y el paso de la sociedad feudal – rural a la policial – artesanal lo que determinó el nacimiento de un nuevo y más complejo sistema de códigos simbólicos: la heráldica.
Hay un acuerdo sobre el hecho de que los inicios del logotipo tal como es concebido actualmente están con la heráldica medieval, aunque aún los inicios de ésta como tal en la sociedad occidental no esta clara. Un artículo disponible en el portal de la empresa de juegos británica, Games Workshop (aunque parezca increíble) www.games-workshop.es/warhammer/bretonia/ayudas/blasones.asp, refiere que las hipótesis sobre los orígenes verdaderos de este sistema de identificación sido objeto de profundo debate. Se afirma que los orígenes de la heráldica pueden encontrarse en las runas de las poblaciones alemanas y escandinavas, que fue importada a Europa desde los países musulmanes después de las Cruzadas y, la versión más aceptada, que la heráldica nació de una necesidad de los guerreros de poder reconocerse unos a otros en el campo de batalla, ya que en lo que fue el proceso evolutivo de las armaduras se llegó al punto de que el portador era irreconocible bajo todo el sistema defensivo que portaba.
Al pintar emblemas en sus escudos –e incluso versiones de los mismos en los tabardos que cubrían el metal-, los guerreros podían ser reconocidos tanto por sus aliados y subordinados como por los enemigos. El uso del color en escudos y blasones fue fundamental, debido a que en las dinámicas de la batalla la posibilidad de discernir formas específicas se hacía complicado. Ya en períodos anteriores (griegos, romanos, galos, bárbaros, japoneses), el color representó de igual manera, un sistema de identificación en las tropas, pero los atavíos aún permitían reconocer a los portadores, algo que cambió radicalmente en las armadas feudales.
Saber distinguir al amigo del enemigo, hizo de las combinaciones cromáticas una herramienta de primer orden, pero debido a que los yelmos y armaduras hacían de las tropas seres anónimos, se implementaron marcas distintivas. De por sí, cuando el escudo mismo vio disminuida su función defensiva aparecieron nuevos elementos como estandartes, cimeras y penachos.
La heráldica y el papel del heraldo fue entonces un factor surgido en gran medida dentro del fragor de la batalla. Paulatinamente, el sistema fue evolucionando y, adicionalmente, las hazañas en combate y las posiciones de los guerreros hicieron pasar dichos méritos a sus vestiduras y señales, en una clara dinámica de “capital marcario” (ver más adelante). Así, sus signos cromáticos y gráficos se convirtieron en símbolos de orgullo, prestigio y honor familiar, funcionando igual que los símbolos coloristas de la actualidad, como las banderas de los países, los colores de los equipos deportivos y, principalmente, los logotipos corporativos.
Continuará
